بازاریابی قبیله ای و نیاز به تعریف مجدد رادیکال برند

من اولین بار اصطلاح "بازاریابی قبیله" را از طریق TrendWatching دیدم. من نمی توانم در مورد این موضوع بنویسم بدون اینکه به خدماتی که همیشه در مورد روندهای مصرف کننده درست به نظر می رسد ، و نه فقط با تمرکز بازار بالغ ، بلکه در سراسر جهان ، در مورد این موضوع بنویسم. من برای اولین بار در سال 2009 با این شرکت روبرو شدم ، با ویدئویی که آنها در مورد اینکه چرا مارک ها باید در مورد مراقبت از مشتریان خود بسیار واقعی تر باشند. این امر به طرز چشمگیری در زمانی که مشخص نبود ، احتمالاً حتی برای خود مصرف کنندگان نیست ، پیش بینی می شود که شرکت ها در حال مواجهه با خواسته هایی برای "تبدیل شدن به جهان به مکانی بهتر" به عنوان بخشی از وعده برند خود بودند و از سقوط اقتصادی بیرون می آمدند. و با این حال ، نه سال بعد ، ما در اینجا هستیم - در کنار این ایده بازاریابی قبیله ای.

قبیله

TrendWatching تنها شرکت نیست و قطعاً اولین کسی نیست که به ایده بازاریابی قبیله ای بپردازد. این ایده بسیار ساده است ، اما از همگرایی چندین روند مصرف کننده بیرون می آید. تعریف اساسی: قبایل هنگامی بوجود می آیند که مصرف کنندگان به عنوان گروهی مبتنی بر رفتارهای جمعی مشترک نسبت به جمعیت شناسی شناخته شوند.

بازی (مانند بازی های ویدیویی) نمونه خوبی است. در دهه 1980 ، بازی های ویدیویی تقریباً منحصراً استان پسران نوجوان بود. اما با تکامل بازی ، نه تنها پسران نوجوان بیشتری در آن مکیده شده اند ، بلکه پسران اصلی نیز به گیمرهای میانسال پیر می شوند. و دختران نیز وارد عمل شدند (نه بدون جنجال فرهنگی ، اما این یک داستان دیگر است). تأثیر خالص این است که اگر یک شرکت توسعه دهنده بازی در سال 2018 فرض کند که هدف اصلی بازی پسران نوجوان خواهد بود ، این شرکت ممکن است ناخواسته خود را از یک بازار بسیار بزرگتر قفل کند ، زیرا پسران نوجوان دیگر "تعریف نمی کنند"بازار بازیرفتار - بازی های ویدیویی - بسیار مهمتر از جمعیت شناسی شده است.

چرا رفتارها در هنگام درک مشتریان از جمعیتی برتری دارند؟دلایل متعدد. یکی ، اینترنت و افزایش اتصال جهانی باعث گسترش اطلاعات می شود. یک نتیجه از این افزایش آشنایی با برند است - ظهور تشخیص جهانی برند. همچنین این بدان معناست که یک روند یا مبهم که در یک کشور یا منطقه شروع می شود می تواند به سرعت در هر جای دیگر گسترش یابد. دو ، با این دسترسی جهانی به مارک ها ، توانایی های بیشتری برای مصرف کنندگان فرد برای آزمایش با مارک های متنوع بزرگتر وجود دارد. در کنار این آزمایش ، تأثیر بیشتری از فرهنگ های مختلف در سراسر جهان به وجود می آید ، و با آن تنوع بیشتری (و پذیرش) "هنجارها" یا کنوانسیون ها وجود دارد.

سپس روند هزاره - که منحصر به یک منطقه از جهان نیست - بخواهید که بخواهید یک منحصر به فرد تر و شخصیت تر را بیان کنید و علاقه ای به بیان آن شخصیت از طریق یک انتخاب (منحصر به فرد) انتخاب شده از مارک ها داشته باشید. و سرانجام روند هزاره دیگری را پرتاب می کند ، که منابع مالی دیگر پیش بینی کننده وضعیت اجتماعی محسوب نمی شوند. یکی از دلالت های فوری: نسل های قدیمی ، فقط به واسطه خوب بودن ، دیگر "موفقیت" را تعریف نمی کنند-که این اصطلاح را برای تعاریف بسیاری باز می کند ، که بسیاری از آنها ارتباطی با جمعیتی ندارند.

همه این موارد را با هم مخلوط کنید ، و به آنچه که روند "پس از بیان" می خواند ، می رسد-دنیایی که اگر به جمعیتی به عنوان راهی برای تعریف مشتریان خود اعتماد کنید ، می توانید به طرز وحشتناکی گمراه شوید. مصرف کنندگان خود را با جمعیتی تعریف نمی کنند - آنها خود را با علاقه و فعالیت ها تعریف می کنند. برخی از این فعالیت ها تا حدودی به سن وابسته هستند زیرا آنها نشانگرهای نقطه عطف زندگی عمومی هستند ، مانند دریافت گواهینامه رانندگی یا بیرون آمدن از خانه یا داشتن فرزند اول. اما حتی آن نقاط عطف زندگی توسط هزاره ها مختل می شوند ، که منتظر طولانی تر برای انجام بسیاری از این کارها هستند. به طور خلاصه ، نگاه کردن به جمعیتی به عنوان راهی برای درک مصرف کنندگان به طور فزاینده ای یک تمرین نامطلوب است.

شخصی سازی قبیله را در خط مقدم قرار می دهد

وقتی صحبت از رفتار می شود ، خرده فروشان و مارک ها در درک رفتار آنلاین و بیشتر در یک خرد خرد فعال هستند. بیشتر راه حل های شخصی سازی خوب نوعی "مشتریانی که X را انجام می دهند ، به احتمال زیاد انجام می دهند - بر اساس تجزیه و تحلیل الگوهای رفتاری گذشته. انجام این کار به صورت آنلاین نسبتاً آسان است ، زیرا اطلاعات زیادی در مورد رفتار مصرف کننده وجود دارد - هر کلیک ، هر مکث ، هر سبد رها شده ، حتی زمان ، مکان و مسیر به وب سایت خرده فروش همه مواردی است که می توان در مورد آنها ردیابی و درک کردمصرف کنندگان

این نوع پیش بینی رفتار در سطح خرد به خوبی کار می کند - شخصی سازی مبتنی بر پیش بینی رفتارهای مورد انتظار ، یا شناسایی رفتارهای مورد انتظار که هنوز اتفاق نیفتاده است اما باید ارزش زیادی را به صورت آنلاین هدایت کند. کار می کند.

اما در سطح کلان ، کارها بسیار سخت تر می شود. شما واقعاً نمی توانید یک برند را به عنوان مجموع رفتارهای خریداران خود تعریف کنید ، به خصوص وقتی که در مورد چنین موارد تاکتیکی صحبت می کنید ، مانند اینکه مشتریان شما به عنوان مثال بررسی می شوند ، یا تصویر محور یا چیز دیگری صحبت می کنید. ترجیح دادن بررسی در مورد تصاویر پایه و اساس یک وعده برند نیست - حداقل ، قدرتمند یا مؤثر نیست.

وقتی صحبت از برند می شود ، باید با یک وعده تجاری قدرتمند برای شروع به میز بیایید. مصرف کنندگان به طور فزاینده ای می خواهند که مارک ها در مورد انواع چیزها موضع بگیرند. اگر برند شما مبتنی بر فضای بیرون است ، پس نه تنها برند بهتر از محیط زیست مراقبت کرده است ، بلکه بهتر است برخی از "اومف" را پشت سر بگذارد - یا به روشی که مارک تجاری انجام می دهد ، تا تأثیر بر محیط زیست به حداقل برسد ،یا از طریق سرمایه گذاری های بشردوستانه در حفظ محیط زیست. اینها در حال تبدیل شدن به جدول "واقعی" و "معتبر" در هنگام برندسازی هستند.

هنگامی که شما یک وعده برند قدرتمند و متمایز ندارید ، آنچه شما با آن باقی مانده اید ، یک شوخی حیرت انگیز از اقدامات مشتری است ، که بسیاری از آنها ممکن است متناقض باشد. اگر تمام کاری که می کنید به دنبال واکنش های تاکتیکی به رفتار مشتری به نمایش گذاشته می شود ، چگونه می توانید به بازار بگویید؟چگونه می توانید چیزهایی را که به صورت یک به یک یاد می گیرید انجام دهید و امیدی به استفاده از آنها در کل برند دارید؟و اگر تمام کاری که انجام می دهید نسبت به رفتار مشتری به نمایش گذاشته می شود ، چگونه می توانید برند شما به هیچ وجه قطب نما اخلاقی را ادعا کند؟

مرگ تقسیم بندی؟

اگر رفتار از جمعیتی مهمتر است و اگر مصرف کنندگان دیگر نمی خواهند توسط جمعیتی آنها شناسایی شوند ، آیا این به معنای پایان بازاریابی تقسیم بندی است؟مرگ تقسیم بندی به عنوان یک عمل؟

من فکر نمی کنم که باشد. حتی اگر قبیله خود و احساسات و رفتارهای مشترکی را که آنها به اشتراک می گذارند می شناسید ، هنوز هم باید آنها را در جایی از جهان پیدا کنید. و تقسیم بندی جمعیتی هنوز یک روش بسیار قابل اعتماد برای انجام این کار است: اگر برخی از افراد را که می خواهید در قبیله خود پیدا کرده اید ، مکان اول خوب برای جستجوی بیشتر آنها این است که ببینیم قبیله موجود شما در کجا زندگی می کند ، و جمعیتی استهنوز یک روش بسیار خوب برای انجام این کار است.

با این حال ، آنچه باید مراقب باشید این است که فکر می کنید اولین بخش جمعیتی که می یابید نماینده کل بازار یا حتی جوهر بازار شماست. وقتی ابتدا به رفتار نگاه می کنید ، "جوهر" برند توسط جمعیت شناسی تعریف نمی شود ، بلکه با اشتیاق است. یک نمونه عالی از این تامی باهاما است. نمایندگی این برند به عنوان یک شرکت اجرایی شرکت خالی از سکنه برای مارگاریتاویل آسان خواهد بود. این بیشتر در جمعیتی ساخته شده است. اما سالهاست که این برند نوید بخش "زندگی ساحل" را می دهد-خواه زن و مرد ، اعدام شرکت یا والدین در خانه. اگر تامی باهاما فقط خود را به هدف قرار دادن مدیران مرد در آب و هوای برفی محدود می کرد ، این برند هرگز رستوران های محبوب را توسعه نمی داد ، و در حالی که در آن بود ، خود را از نیمی از بازار تعریف می کرد.

خط پایین: برند پس از Demographics

بنابراین ، در حالی که رفتارها از جمعیتی مهمتر هستند ، حتی در یک دنیای پس از جمعیت شناختی ، کافی نیست که یک برند به سادگی از نظر جمعیتی کور باشد. سال گذشته مجموعه ای از نمونه ها ، به ویژه در رسانه ها ، چقدر مهم است که جمعیت شناسی را در ذهن داشته باشید-همه چیز از موفقیت فراری مارول The Black Panther ، گرفته تا اقیانوس 8 زن ، تا جشن (وعکس العمل) از اعلام روبی رز به عنوان رهبر Batwoman. در بین این مثالها پاسخ مصرف کننده به وجود آمد: "این بسیار مهم و الهام بخش است که بتوانیم کسی را ببینیم که مثل من است کاری شگفت انگیز انجام می دهد."

تمرکز فقط روی رفتارها کافی نیست - که به روشی میکرو و ارتجاعی کار می کند که تمرکز تاکتیکی است. این کار نمی کند وقتی می خواهید استراتژیک باشید. به معنای کلان ، رفتارهایی که ما در مورد آنها صحبت می کنیم مربوط به شخصی سازی یک تجربه خرید نیست ، بلکه احساسات و علایق مشترکی است که اعضای مختلف یک قبیله را متحد می کند. در اصل ، جوهر برند شما - زندگی ساحلی برای تامی باهاما یا در فضای باز اگر شما یک برند مانند REI هستید. REI نمونه ای به ویژه خوب است زیرا "در فضای باز" به اندازه کافی گسترده تعریف شده است که یک چادر بزرگ برای بسیاری از رفتارها و احساسات مربوط به خارج از منزل باشد ، به اندازه کوهنوردی صخره ای یا دوچرخه سواری در جاده یا اسکی پشتی ، اما هنوز هم توسط یکاشتیاق مشترکبرای مارک هایی که به دنبال تعریف آنچه آنها را واقعی یا اصیل می کند ، میانبر پاسخ این است که به دنبال راه هایی برای نشان دادن فداکاری خود به رفتارهای مشترک و احساسات مشتریان خود باشید - این قبیله شما را تعریف می کند.

پس از اینکه این موضوع را میخکوب کردید ، وقت آن رسیده است که به جمعیتی نگاه کنید - تمام جمعیتی که در قبیله شما نشان داده شده اند. با مفاهیم از پیش تصور شده وارد آن نشوید. این واقعاً فقط با استفاده از جمعیت شناسی به عنوان یک عصا برای تعریف قبیله خود بازگردد ، و این دقیقاً همان چیزی است که شما را به سمت از دست دادن بخش های مهمی که پتانسیل دارند واقعاً به اعتبارسنجی صحت برند شما کمک کنند ، از دست می دهد. Coca-Cola در این زمینه کار بسیار خوبی انجام داده است ، به عنوان مثال با ارتقاء Dia Del Amigos در آمریکای لاتین. این برند با تأکید بر دوستی و همکاری ، خود را محدود به رفتن به دنبال هزاره ها نکرد ، بلکه دستگاه های فروش تبلیغاتی را در همه جا از کافه تریاس کالج گرفته تا اتاق های استراحت در محل کار قرار داد.

قدم بعدی این است که با تجلیل از انواع مختلف افرادی که از رفتارهای اصلی برند شما لذت می برند ، در تمام مکانهایی که آنها را پیدا می کنید ، آن حس اصیل بودن را در کنار اصالت برند خود ایجاد کنید. و اگر می خواهید آن را یک قدم جلوتر بردارید ، به یک موقعیت رهبری پس از جمعیت شناختی ، سپس شروع به معرفی آن بخش های مختلف با یکدیگر کنید. این امر از حمایت از یک برند به سمت ایجاد یک جامعه حرکت می کند - در نهایت آنچه در مورد بازاریابی قبیله ای است.